OnePlus One – Revolution, Hype oder Betrug?

Disclaimer: Der Text entstand sehr spontan, zudem ist die Muttersprache des Autors nicht deutsch, von daher sind grammatikalische Ungereimtheiten möglich. ;-)

Vor einigen Tagen wurde das neue Smartphone mit dem nichtssagenden Namen One von dem Unternehmen mit dem noch weniger sagenden Namen OnePlus pompös vorgestellt. Die Medien schrien wie die Mädels vor Postboten in Zalando-Spots: Das neue Flaggschiff-Killer ist da! Sony, HTC und sogar Samsung – alle Top-Notch-Anbieter wurden mit nur einem Gerät deklassiert und in die Vergangenheit geschickt. Die schlanke Figur des Gerätes sah man an jeder Ecke des World-Wide-Webs mit „Bild“-mäßigen Schlagzeilen a-la „Die Top-Smartphones mit 64Gb Speicher müssen ab sofort 299 Euro kosten“.

Aber was steckt hinter dem gehypten Namen? Es gab zwar einige misstrauische und skeptische Stimmen in einigen Blogs. Keiner hat jedoch das Gerät mehr oder weniger analysiert. Warum auch, wenn man schöne Hands-On-Videos posten und somit zigtausend Clicks generieren kann? Ich biete Dir hingegen an, das Gerät und die Geschichte dahinter aus einer anderen Perspektive zu betrachten!

„Wo sparen wir denn?“

Man munkelt einfach zu gerne: die Kosten der Handy-Hersteller belaufen sich auf 40% des Preises für ein Handy – den Rest legt man in die Tasche und beraubt den gutgläubigen Konsumenten. Die guten Chinesen nehmen nicht 60%, sondern 10 als Gewinn und gut ist. Aber die Wahrheit ist bei Weitem nicht so.

Die Wertkette oder wie man auf neudeutsch so schön sagt Value Chain für ein Smartphone ist eine aufwändige, komplexe Struktur, die man in einem kurzen Artikel einfach so nicht abarbeiten kann. Dennoch kann man sagen: Es gibt viel mehr Kosten, als reine Produktionskosten. Neben dem Einkauf, wo man nur mit hohen Einkaufsmengen sparen kann (was bei OnePlus nicht gegeben ist), muss das Gerät auch entwickelt, gefertigt, verpackt, mit Zubehör komplettiert (man sieht bei Nokia und Motorola das Ergebnis der Einsparungen beim Zubehör), transportieren und vertreiben werden.

Des Weiteren müssen die Garantiekosten mit einberechnet werden: egal wie gut die Produktionsqualität ist – bei der Massenproduktion gibt es immer Ausschuss. Dabei sind das nicht nur die Reparaturkosten – die Service-Hotlines zur Anbahnung der Reparatur müssen auch bezahlt werden. Achja, die Updates für die nächsten 2 Jahren hat man auch versprochen…

Wenn wir OnePlus als eine One-Product-Firma angucken, dann sind alle diesen Kosten noch um Einiges höher, da alle Ausgaben nur auf ein Produkt anfallen. „Die Milliardenbudgets müssen aber nicht bezahlt werden“ – wird jemand sagen. Nein, aber die Werbung fällt meistens nicht auf ein Produkt ein, und kann somit in den Preis des jeden einzelnen Produktes eines Konzerns wie Samsung niederschlagen. Bei OnePlus kostet somit jede einzelne Werbeaktivität relativ um Vielfaches mehr.

Hierzu kommen noch die Kapitalkosten. Es ist letztendlich egal, wie innovativ das Fertigungsprozess oder der Vertrieb sind – das Kapital muss her. Als großes Unternehmen mit guter Finanzgeschichte und hohem Unternehmenswert wie HTC oder Sony bekommt man ziemlich billige Anleihen, weil eine solche Investition ziemlich sicher ist. Bei Start-Ups ist es hingegen sehr riskant. So muss das hohe Risiko mit hohen Zinsen nachgebessert werden und OnePlus kann da einfach keine Ausnahme sein.

Und der letzte Punkt: Die Mehrwertsteuer. In Deutschland liegt diese Steuer zurzeit bei 19%. Das heißt: Wird das Gerät für 299 Euro verkauft, bekommt der Hersteller 242,19 Euro in Bar. Hart, aber fair.

Aber wie kommt man dann auf den Preis von 299 Euro, wenn das Alles bezahlt werden muss? Nun, es gibt drei möglichen Szenarien.

Nr. 1: Oppo, Opper, am Oppesten.

Zwar verneint das Unternehmen den Vorwurf, aber die Tatsache bleibt: Pete Lau, der Geschäftsführer von OnePlus, war ein Topmanager bei Oppo und der größte Investor von OnePlus ist Oppo Electronics. Aber warum soll Oppo sich selbst einen Konkurrenten erschaffen?

Die Antwort ist einfach: hatte Oppo noch vor 2 Jahren hohe Erwartungen von dem europäischen Markt für Smartphones, so merkt man langsam, dass der Erfolg auf dem fremden Markt ausbleibt. Im Vergleich zum Heimmarkt, wo Oppo einige Siege verzeichnen konnte, steht der Absatz von eigentlich guten Geräte still. Das Unternehmen konnte die Hürde eines Nischenherstellers nicht knacken. Eine strategische Lösung wäre, mit einem komplett neuen Namen, der für das europäische Ohr angenehmer klingt, einen Neuversuch zu starten.

Ist dem so, so kommt OnePlus an Unternehmensressourcen von Oppo und kann richtig viel sparen – die Smartphone-Entwicklungen, Rabatte beim Einkauf, niedrigere Kapitalkosten usw. usf…

Nr. 2: Geschickte Täuschung – Münchhausen-Style.

299 Euro für 64Gb. So lässt ein Top-Smartphone vermarkten, oder? Aber was, wenn man das Gerät so in den Kopf des Konsumenten pusht, aber für 350-400 über die Umwege verkauft? Dann können die negativen Referenzpreis-Effekte eintreten (man versucht normalerweise mit UVP den umgekehrten Effekt erreichen), die der Konsument aber an die anderen Faktoren abschreiben kann.

Der Plan ist einfach: Man verkauft einige Geräte über den Online-Shop für den niedrigen Preis und kennzeichnet das Gerät als „Ausverkauft“. Parallel verkauft man aber die gleichen Geräte für den Preis von 350-400 Euro über die anderen Shops (eBay, Amazon oder auch Saturn und MediaMarkt). Das gleiche Szenario gab es mit Nexus 4, der Preisunterschied war aber nicht hoch genug, um von einem Betrug zu reden.

Eine Win-Win-Situation: Der Hersteller schöpft die Zahlungsbereitschaft aus, der Kunde fühlt sich nicht bzw. nicht von dem Hersteller veräppelt. Ist er auch nicht, oder?…

 Nr. 3: Genie des Rechnungswesens – Xiaomi Style

Lässt man aber die Idee der Lüge außer Betracht und kauft man OnePlus Alles ab, so gibt es nur einen einzigen Weg, den OnePlus gehen kann: Sparen, rechnen, sparen, rechnen, sparen, rechnen. Wenn dem so ist, so kalkuliert man mit recht hohen Verkaufszahlen, um so die Kosten besser aufzuteilen. Jeder Betriebswirt weiß – die Skaleneffekte bringen es: Je mehr Einheiten eines Produktes produziert man, desto niedriger fallen die Durchschnittskosten aus. Einerseits fallen die fixen und gesunkene (z.B. Entwicklungskosten) Kosten, die man auf  mehrere Einheiten aufteilen kann, andererseits die variablen Kosten (z.B. durch Mengenrabatte im Einkauf).

Trifft man diese Annahme, so muss man eins im Kopf behalten: kalkuliert man die Ausbringungsmenge an die Nachfrage vorbei, so gerät man SOFORT in die Finanzprobleme. Was für ein Großkonzern teuer sein kann, wird für ein Start-Up tödlich. Wer in dem Fall der Insolvenz neben Mitarbeiter leidet, ist wohl klar – der Kunde. Keine Updates und, was viel schlimmer ist, keine Garantie.

Fazit

Der Text ist nicht dazu gedacht worden, von OnePlus abzuraten. Umgekehrt: Ich finde die Bemühungen der Chinesen zur Kostenminimierung und somit zur Preissenkung lobenswert. Allerdings finde ich es sehr wichtig, dass man klar versteht – es handelt sich nicht um eine Revolution oder einen Flaggschiff-Killer.

Kauft man ein solches Gerät, so geht man ganz bestimmte Risiken ein. Und das muss JEDER vor dem Kauf abwägen.

[polar 172889]