Die aktuelle Studie „Social Media Atlas 2025“, die von der Kommunikationsagentur P.E.R. Agency, dem Institut für Management- und Wirtschaftsforschung sowie dem Marktforschungsinstitut Toluna erstellt wurde, untersucht den Einfluss von Werbemedien auf das Konsumverhalten verschiedener Altersgruppen.
Demnach erreicht Werbung auf YouTube ähnlich viele Menschen wie klassische Fernsehwerbung. Etwa ein Drittel der Social-Media-Nutzer gab an, ein Produkt oder eine Dienstleistung aufgrund von Werbung auf einem der beiden Kanäle gekauft oder in Anspruch genommen zu haben.
Insgesamt liegt das Fernsehen bei der Anzahl der Käufe leicht vorn: Sechs Prozent der Befragten trafen innerhalb eines Jahres mehr als fünfmal eine Kaufentscheidung aufgrund eines TV-Tipps, während YouTube bei fünf Prozent einen ähnlichen Effekt erzielte.
Grafik: PER Agency GmbH
Bei jüngeren Konsumenten hat sich jedoch ein Wandel vollzogen. In der Generation Z (16 bis 29 Jahre) hat Instagram mit 57 Prozent den stärksten Einfluss auf Kaufentscheidungen, dicht gefolgt von YouTube mit 56 Prozent. Fernsehen und TikTok motivieren jeweils etwa die Hälfte der Nutzer zum Konsum. In der Generation Y (30 bis 44 Jahre) sind YouTube und Facebook mit 49 bzw. 48 Prozent einflussreicher als das Fernsehen mit 47 Prozent.
Medienpräferenzen und Nutzungsverhalten der Generationen
Die Studie liefert außerdem detaillierte Profile zum Nutzungsverhalten verschiedener Altersgruppen. Die Generationen X und Y (30 bis 50 Jahre) nutzen vor allem Facebook, um sich zu informieren und zu interagieren. Rund 60 Prozent lesen dort Beiträge, etwa 40 Prozent vergeben Likes und etwa 30 Prozent kommentieren.
Influencer haben in diesen Gruppen eine geringere Reichweite. Allerdings lassen sich 30 Prozent der Generation Y durch Influencer zu Käufen bei Online-Spielen verleiten. Bei der Generation X sind es 20 Prozent, die aufgrund von Influencern Mode und Accessoires kaufen.
Die Generation Z ist vorrangig auf Instagram aktiv, wo mehr als die Hälfte der Nutzer Beiträge liest und knapp die Hälfte mit Likes reagiert. Ein Drittel kommentiert Beiträge, 28 Prozent erstellen eigene Inhalte und 25 Prozent kommunizieren aktiv.
Influencer haben in dieser Altersgruppe eine besonders starke Wirkung: 24 Prozent folgen ihnen auf Instagram und rund ein Drittel lässt sich gelegentlich durch professionelle Ratgeber zum Konsum animieren. Auf YouTube sind alle Altersgruppen vertreten, wobei die Generation Z am aktivsten beim Liken, Abonnieren und Kommentieren ist. 25 Prozent der Jüngsten folgen dort Influencern.
Jetzt mobiFlip kostenlos auf WhatsApp folgen und informiert bleiben!