Preiskampf der Autobauer: Rabattschlacht bei Elektrofahrzeugen steht bevor

Der Absatz von batterieelektrischen Fahrzeugen (BEV) in Deutschland boomt weiter, was den Preis- und Margendruck weiter erhöht.

Dies geht aus dem Electric Vehicle Sales Review hervor. Die Zahlen zeigen, dass im zweiten Quartal dieses Jahres 50,1 Prozent mehr BEVs verkauft wurden als im Vorjahreszeitraum, ein deutlicher Anstieg gegenüber dem Vorquartal mit einem Plus von 13,2 Prozent.

Damit erreichen BEVs in Deutschland im ersten Halbjahr einen Marktanteil von 15,8 % und überschreiten die Schwelle zum Massenmarkt. Gleichzeitig verlieren Plug-in-Hybride (PHEV) weiter an Boden und machen nur noch 5,7 % aller Neuzulassungen aus.

Preiskampf und Rabatte auf dem deutschen Markt

Die deutschen Automobilhersteller stehen vor der Herausforderung, ihre Produktion zu drosseln oder ihre Fahrzeuge stärker zu rabattieren, da die Produktion nach den Nachwirkungen von Covid-19 und der weltweiten Chipknappheit steigt.

Die Daten des Electric Vehicle Sales Review zeigen, dass die Automobilhersteller zunehmend auf Rabatte setzen, insbesondere bei BEVs. Im Premiumsegment stieg der durchschnittliche Rabatt innerhalb eines Monats um 26,6 Prozent und lag im Juli dieses Jahres bei 13,8 Prozent.

In der Mittelklasse lag der durchschnittliche Rabatt bei 11,1 Prozent, was einer Steigerung von 30,6 Prozent gegenüber dem Vormonat entspricht. Lediglich im Volumenmarkt, in dem nach wie vor die höchsten staatlichen Kaufprämien locken, blieben die Rabatte weitgehend unverändert.

Kostenkontrolle und Qualität als Herausforderung für deutsche Hersteller

Um ihre traditionellen Stärken bei Produktqualität und Integrationsfähigkeit ausspielen zu können, stehen die deutschen Hersteller vor der Aufgabe, ihre Kosten besser als bisher zu kontrollieren. Mit dem Eintritt in den Massenmarkt herrschen im Elektrosegment normale Marktbedingungen, die einen harten Preiskampf bedeuten.

Die Early Adopters und Überzeugungstäter haben bereits zugegriffen, nun sind die Mainstream-Käufer mit ihren strengeren Produkt- und Preiskriterien an der Reihe. Die deutschen OEMs müssen sich also einem Preiskampf stellen, den sie nur bestehen können, wenn sie über Kostenpuffer verfügen.

Die besten Chancen, als Sieger aus dem Wettbewerb hervorzugehen, haben die Hersteller, die ihre Lieferketten wie bei den Verbrennungsmotoren beherrschen und mit attraktiven Fahrzeugen und Angeboten im Volumenmarkt überzeugen können.

Deutsche Hersteller verteidigen Heimatmarkt

Obwohl die deutschen Hersteller ihre dominierende Position auf dem chinesischen Gesamtmarkt im letzten Quartal abgeben mussten, wuchsen sie im BEV-Segment auf Halbjahressicht mit 44,1 Prozent immer noch stärker als der chinesische BEV-Markt, der um 32,4 Prozent zulegte.

Auf dem Heimatmarkt behaupten die deutschen OEM-Gruppen weiterhin ihre Position. Im Juni erreichten sie zusammen einen Marktanteil von über 45 % und stellten drei der fünf meistverkauften Automarken. Der erfolgreichste chinesische Hersteller MG kommt nur auf einen Marktanteil von 3,7 %.

Während Tesla im ersten Halbjahr die BEV-Neuzulassungen in Deutschland, Frankreich, Italien und Spanien dominierte, schaffte es der chinesische Hersteller MG bereits auf Platz sieben der meistverkauften Modelle, noch vor dem Volkswagen ID.3 und dem Audi Q4 e-tron.

Herausforderung Batteriezellfertigung

Der Vormarsch der Batteriezellfertigung in Europa stellt die deutschen Hersteller vor Herausforderungen, nicht in eine zu starke technologische Abhängigkeit von Batteriezulieferern zu geraten. Der chinesische Marktführer CATL hat in Deutschland ein Werk mit einer Jahreskapazität von 14 Gigawattstunden eröffnet, was allein für die Ausrüstung von 180.000 batterieelektrischen Fahrzeugen ausreicht.

Es stellt sich jedoch die Frage, ob sich die deutschen Hersteller auf die günstigen Konditionen der Exklusivbezüge einlassen sollten, um in der aktuellen kritischen Phase Kosten zu sparen. Oder ob sie dem Werben widerstehen und durch den Aufbau eigener Fertigungskapazitäten langfristig die strategische Kontrolle über die Lieferketten zurückgewinnen sollten.

Eine Entscheidung, die langfristige Auswirkungen auf die Wettbewerbsfähigkeit und Unabhängigkeit der deutschen Automobilindustrie haben wird, resümiert die globale Strategieberatung „Strategy&“.

Zusammenfassung

• BEVs steigern ihren Marktanteil in Deutschland auf knapp 16 Prozent und stehen kurz vor Eintritt in den Massenmarkt
• Während die Produktion deutscher Hersteller anzieht, lässt die Nachfrage nach E-Autos leicht nach
• Im Kampf um Marktanteile liefern sich die Autobauer eine BEV-Rabattschlacht, die nun Europa erreicht
• Auf ihrem Heimatmarkt können deutsche OEMs ihre Vormachtstellung noch behaupten, geraten aber zunehmend unter Druck
• Um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen sie ihre Kosten und Lieferketten kontrollieren

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