HTC: Die Geschichte (Teil 4)

Dieses Mal habe ich mir eine längere Pause gegönnt, aber ich hoffe, dass Ihr immer noch mit dabei seid und Lust auf den neuen Teil unserer Zeitreise habt. Denn heute werden wir die spektakulärste Zeit in Mobilfunkgeschichte besuchen, wo ein Paradigmenwechsel von Tasten-Handys zu Touchscreen-Handys anfängt und die ganze Branche von einem einzigen Unternehmen namens Apple unter massiven Druck gesetzt wird. Wie reagiert HTC? Oder haben die Taiwanesen schon vorgesorgt? Weiterlesen!

Und schon wieder ist es notwendig, eine kurze Pause vor dem Anfang einzulegen, um den Zeitgeist der entsprechenden Zeit zu wecken.

Heute reisen wir zurück in das Jahr 2007. Was damals wichtig war:

• BenQ-Siemens als letzter Mobilfunk-Hersteller mit den deutschen Wurzeln meldet die Insolvenz an;
• Die Mehrwertsteuer in Deutschland wird auf 19% erhöht;
• Microsoft präsentiert das meistgehasste Betriebssystem seit eh und je: Windows Vista;
• Chris Benoit, einer der bekanntesten Wrestler in USA, bringt sich um, nachdem er seine Familie getötet hat. Ein Wikipedia-Artikel dazu wird schneller verfasst, als Polizei die Leichen findet;
• Apple präsentiert das Handy, das die ganze Branche umkrempeln wird: das iPhone Ich muss den Namen doch nicht nennen, oder?

Da das iPhone der Leitfaden für die ganze Industrie gewesen ist, warne ich vor: Es wird viel über Apple geredet und viel mit Apple verglichen. Wenn Du ein eingefleischter Fandroid bist, dann empfehle ich Dir, an dieser Stelle aufhören zu lesen vor dem Lesen Beruhigungsmittel einzunehmen.

Entstehung der Marke: „HTC for How to Conquer“

Die Entscheidung über die Entstehung des Brands HTC hat mehrere Facetten. Das Unternehmen wächst auch ohne eigener Aufschrift auf den Geräten. Warum braucht man dann eine starke eigene Marke? Die Antwort liegt in der aktuellen Entwicklung des Marktes für Smartphones und Handys. Dieser wächst schneller als fast jeder anderer, jedes Jahr steigt das Marktvolumen um 20-30%. Die Handys werden immer leistungsfähiger, sie ersetzen iPods und Kompaktkameras; sie werden persönlicher und spielen immer größere Rolle im Leben der Menschen. Und wenn ein Produkt einen wichtigen Teil des Lebens der Menschen wird, so wird der Markt für dieses Produkt besonders lukrativ.

Aber wie kann ein Produkt ohne eigenes Namens erfolgreich werden? Wäre McDonalds so beliebt, wenn man anstelle von BigMac Burger A verkaufen würde? Was wäre Mercedes ohne des Mercedes-Sternes..?

Fast alle erfolgreiche Modelle von HTC erscheinen unter mehr als 4 unterschiedlichen Namen, über die kaum ein Kunde den klaren Überblick verschaffen kann. Die einzige Lösung ist offensichtlich: Das Marketing muss her.

Auch zuvor hatte HTC einen eigenen Brand – die Eigenmarke Qtek, die in früheren Teilen unserer Zeitreise oft angesprochen wurde. Jedoch gibt es mehrere Hindernisse, die diese Marke für das Unternehmen unattraktiv machen.

1. Die Marke ist auf nur wenigen Regionen beschränkt: Außerhalb von Europa und Asien kennt keiner diesen Namen.
2. Die vorhandenen Kunden assoziieren den Namen mit komplexen Geräten, die nur für Business und Geeks gedacht sind. Das neue Image soll aber in erster Linie die Einfachheit vermitteln . “Ein Smartphone für Jeden” soll das neue Ziel des Unternehmens werden. (wobei man hier das Zeitalter nicht vergessen darf – Smartphones sind immer noch seltene Gäste bei den Ottonormalverbrauchern)
3. Die Etablierung der alten Marke kann eventuelle Interessenkonflikte mit Operatoren auslösen: Qtek war früher eine der vielen Eigenmarken wie XDA, MDA oder VPA. Und solcherlei Konflikte bei der wahnsinnig starken Abnehmermacht von Mobilfunkanbieter könnten fatale Konsequenzen für die Verkaufszahlen mit sich bringen. Die Einführung und Promotion der neuen Marke kann hingegen neben der alten Operatoren-Marken durchgeführt werden.
4. Der Name klingt zu asiatisch für den Geschmack der westlichen Kunden (ausgesprochen wie KjuTek);
5. Es handelt sich im einen Fantasienamen, der für Nichts steht. Es gibt weder eine interessante Vorgeschichte dazu, noch beinhaltet es eine „Message“ an den Kunden.

Im Gegensatz dazu hat der alte Firmenname nicht mit diesen Problemen zu kämpfen, genießt dafür aber den guten Ruf in der Business-to-Business Welt. Das Akronym HTC klingt ästhetisch gut und steht im Jahr 2006 für den normalen Menschen für Nichts: Ein leeres Fass, das von der Marketing-Abteilung des Unternehmens nach eigenen Belieben gefüllt werden kann.

Über das Logo von HTC kann man einen weiteren Artikel verfassen: Es ist wirklich durchdacht bis in die Kleinigkeiten. Dargestellt ist der Umriss eines Smartphones mit zwei nach vorne gerichteten Pfeilen, wobei eine grün und die andere grau ist. Die Pfeile symbolisieren dabei einerseits den Fortschritt und die Innovationen, andererseits auch die Mobilität der hergestellten Geräte. Der untenstehende Text verdeutlicht diese Idee auch im Schrift: “Smart Mobility”.

Aber nicht nur das Logo ist durchdacht und reif für ein Marketinglehrbuch, sondern auch die zwei ersten Produktfamilien: “Tasten-Smartphones” und “PDA-Handys”. Obwohl der äußerliche Unterschied zwischen den beiden Sparten deutlich zu erkennen ist, haben alle Geräte einen Leitfaden und nutzen eine gemeinsame Designsprache. Man merkt sofort, dass jedes Gerät aus der ersten Line-Up mit der Rücksicht auf das neue Logo entwickelt wurde.

Im Vergleich zur guten äußerlichen Gestaltung der Geräte, ist die Namensgebung mancher Smartphones mindestens fraglich: Man übernimmt den von Motorola ausgelutschten Trend, die Selbstlaute auszulassen. So entstehen die Namen MTeoR, StrTrk, TyTN usw. Obwohl die Namen einheitlich sind, klingen diese schon im 2006 zu verspielt.

Die Tatsache, dass sowohl das Logo, als auch das Produktportfolio so durchdacht sind, zeigt eine andere Tatsache auf: HTC ist auf den Mobilfunkmarkt gekommen, um zu gewinnen.

2007: VIEL? Viel. viel…

In dem Jahr 2007 hat HTC es geschafft, noch mehr Geräte als im Vorjahr auf den Markt zu bringen. Dieses Mal sind es insgesamt satte 21 Modelle. Die Meisten sind aber nur eine Weiterentwicklung der im 2006 gelegten Meilensteinen. Mehrere Geräte bekommen erfrischende Updates: Das Excalibur bekommt einen Kavalier (Testbericht), TyTN einen Titanen (Testbericht) usw., usf.

Auch die erfolgbringende ursprüngliche 3,5”-XDA-Reihe bekommt einen Neuling mit niedlichen Namen „Panda“, der aber wegen der stark veränderten Zeit sowohl von dem Unternehmen, als auch von dem Markt stiefmütterlich behandelt wird: Die kleine Größe ist aktuell im Trend, HTC erkennt es und positioniert das neue Gerät entsprechend als ein Nischenprodukt für die besonderen Liebhaber und Fachleute (einen Testbericht findest du hier).

Auch scheut sich das Management von HTC nicht das Konzept von Sony Ericsson nachzuahmen, indem man ein vorhandenes Gerät modifiziert und es als neues Modell verkauft: Das “Musik-Smartphone” HTC Love (Testbericht) ist nur eine wenig veränderte Variation des bekannten HTC Artemis aus dem letzten Jahr.

Eine mehr oder weniger erwähnenswerte Neuheit sind die Smartphones der S7xx Reihe. Diese sind die ganz normalen Tasten-Smartphones, nur mit einem Side-Slide-Mechanismus, indem eine QWERTZ-Tastatur sich befindet. Über den Sinn oder Unsinn solcher Handys lässt sich streiten, aber alleine die Tatsache, dass Nokia höchstpersönlich 2 Jahren später ein identisches Modell unter Namen E75 vorstellte, spricht für den Erfolg des Konzeptes.

Alles in Allem, ein „Business as Usual“ Jahr, wenn nicht…

…das Touch!

Auch ohne HTC könnte dieses Wort für die Auszeichnung “Wort des Jahres 2007“ nominiert werden, weil man es von allen Ecken hört. Mit der „magischen“ Multitouch-Technologie und dem iPod Touch hat Apple das Jahr gebrandmarkt. Aber es gibt auch eine weitere ganz wichtige “Berührung” in diesem Jahr, nämlich die von HTC. Dieses Gerät wird zwar die Verkaufszahlen des ersten iPhones nicht toppen, dafür aber das Unternehmen auf ein völlig neues Niveau katapultieren.
Mit diesem Gerät verfolgt das Management ein elementares Ziel, den Massenmarkt anzugreifen und endlich aus der Nische der “teuren” und “komplizierten” Smartphones zu fliehen. Dafür hat HTC 3 hartnäckigsten Stereotypen über PDA-Handys zu brechen: Sie sind teuer, sie sind klobig und sie sind umständlich.

Das erste Unterziel ist leicht erreicht: die billigste CPU, mittelmäßiger Bildschirm, wenig Speicher und *ZACK* hat man ein PDA-Phone für nur 400 Euro. Nicht das billigste Handy, aber angesichts der Funktionalität schon günstig. Die inferiore Specs sind dabei zweitrangig, weil die Zielgruppe des Gerätes nicht so technikaffin wie die von der traditionellen PDA-Phones ist.

Für das nächste Unterziel muss man schon mehr leisten. Obwohl die Maßen der HTC-Geräte seit dem Magician immer sanken, blieben alle Modelle recht dick und klobig: knappe 2 Zentimeter war das kompakteste PDA-Phone bisher – HTC Trinity. Da die billige CPU günstigerweise auch stromsparend ist, hat man für die “Berührung” den viel mageren Akku genommen, ohne großen Einbüßen in der Akkulaufzeit hinnehmen zu müssen.

Somit sank neben der Akkukapazität (1100mAh im Vergleich zu 1500mAh von Trinity) auch die Tiefe des Gerätes – von 18,4mm des Trinity wird das neue Handy auf akzeptable 13,9mm abgespeckt. Dazu noch die abgerundeten Ecken, ein Display, das auf einer Ebene mit dem Gehäuse ist, und das Gerät wirkt überraschend gut: Es ist nicht so hinhauend wie das glänzende iPhone oder das edle Nokia N76, aber im Vergleich zu früheren HTC-Handys hat es ein eigenes Gesicht und ist in höchsten Maßen wiedererkennbar. Dieses Smartphone ist das erste PDA-Phone, das von der Fachpresse als Sexy bezeichnet wird – eine großartige Leistung.

Der dritte und der letzte Punkt auf dem Weg zum Massenmarkt ist die Handhabung oder wie man es auf Denglisch schön nennt Handling. Der wichtigste Kritikpunkt aller PDA-Phones bis jetzt ist die fehlende Möglichkeit zur Einhandbedienung, denn für die Handys dieser Zeit ist diese Option einfach mandatorisch. Somit ist es vonnöten, den Nutzer von dem Stylus (der Eingabestift) weitgehend zu befreien. Dafür greifen sowohl Hardware-, als auch Software-Ingenieure ein: Die Ersten bauen das für PDA-Phones neuartige Display ein(es ist zwar immer noch resistiv und nicht wie beim iPhone kapazitiv, dafür aber viel empfindlicher und gleitender als die Displays von anderen PDA-Phones) und die zweiten optimieren die Software für die Fingerbedienung.

Dabei muss man sich im Klaren sein, dass Windows Mobile 5.0 kein System ist, das für die Fingereingabe gedacht wurde. Die winzigen Elemente ragen systemübergreifend heraus. Selbst die Eingabe einer SMS oder das Überspringen auf das nächste Lied im Musikspieler werden in dem „Einhandmodus“ oft zur Qual. Das gute ist aber: im Gegensatz zum Symbian lässt Microsoft jede Art der Veränderungen zu. Genau diese Gelegenheit ermöglichte die Entstehung einer Benutzeroberfläche, die nach dem langen und dornigen Weg zum bekannten HTC Sense wird.

Die erste Version der Oberfläche war aber bei Weitem nicht das, was man als „perfekte Erfahrung“ bezeichnen kann. Im Gründe genommen, bestand diese Oberfläche aus etwas vergrößerten Bedienelementen des Systems, einem Today Plugin (Homescreen Widget für WM), und einem Menü mit Shortcuts, das durch eine Wischgeste ausgeführt wird (Einen Videotest der Oberfläche findest Du hier). Macht man aber ein Schritt zur Seite und verlässt die optimierten Menüs, so gelingt man in für die Finger unfreundliche Welt von Windows Mobile.

Im Vergleich zum Apple-Neuling verlor das HTC-Handy an jeder Ecke, wenn es um die Bedienung ging. Denn während die Ingenieure von HTC das beste aus dem veralteten Windows Mobile Betriebssystem rausholten, wurde das iPhone von Grund auf für die Fingereingabe entwickelt (die Geschichte der Entstehung des iPhones wird im biografischen Buch über Steve Jobs von Walter Isaacson *LESENSWERT* detailreich dargestellt und ist verdammt spannend). Nichtsdestotrotz war das der erste riesige Schritt in die richtige Richtung sowohl für HTC, als auch für das ganze Windows Mobile Ökosystem. Und die Bemühungen entlohnten sich: HTC kann über  Millionen Geräte absetzen, was das Gerät zum absoluten Topseller unter PDA-Phones macht (Prooflink).

Somit ist HTC (neben LG und Apple) eine der Firmen, die den Trend zur Fingerbedienung früh genug erkannt haben und an einer Lösung gearbeitet haben. Man kann vorwerfen, HTC habe die Idee und das Konzept bei Apple abgeguckt (wie es Google leidenschaftlich machte), denn das iPhone wurde schon im Februar präsentiert, wo das Touch erst im September kam. Aber derjenige, der mit der Materie auseinandergesetzt hat, weiß, dass die knappen 7 Monate für die Entwicklung einer umständlichen Oberfläche oder gar eines Smartphones nicht genügend sind – eine normale Entwicklungszeit eines Smartphones dauert über 2 Jahren.

Geek-Time

Seit dem ersten XDA Handy weiß HTC die Liebe der Community und jedes einzelnen Geeks zu schätzen. Sie sind nicht nur die Pioniere, die die Technologien am frühsten übernehmen, sonder haben sehr oft das entscheidende Wort im Kaufprozess der „normalen“ Kunden (nach der Diffusionstheorie sind die Early Adopters, also die in die Gesellschaft integrierten Geeks, die Meinungsführer der Gesellschaft). Von Jahr zu Jahr schenkt HTC dieser Gruppe ganz besondere Geschenke: Universal, StrTrk, Blueangel.. Das Jahr 2007 stellt dabei keine Ausnahme dar – sofort 2 technischen Perlen kreieren die Experte von HTC. Und diese sind…Tablet-PCs.

Kaum einer kennt die Geräte heute noch, denn aufgrund des Spezifikums werden sie die Schwelle des Geek-Bereichs nicht überwinden können. Dennoch stellen sie den besonderen Wert für die Geschichte des Unternehmens dar.

Das erste Gerät trägt den sprechenden Namen Advantage (Überlegenheit). Gemessen an der Display-Diagonale könnte man das Gerät heute fast schon als normales Smartphone bezeichnen – diese beträgt gerade 5 Zoll. Aber für die aktuelle Zeit sieht das Gerät monströs aus: Die Displaygröße der nächsten Konkurrenten beläuft auf 2,8-3,5 Zoll. Aber nicht nur die Größe macht das Gerät so besonders. Erstens, das Display ist horizontal ausgerichtet, was den Hinweis auf den Einsatzbereich des Gerätes gibt: Browsen und sonstige PocketPC Funktionen stehen im Vordergrund. Zweitens, das Gerät wird zu einem echten Playground für HTC – es bekommt all die neusten Technologien, die man noch nicht getestet hat bzw. die noch nicht massentauglich sind.

Eigentlich hat Advantage alle Voraussetzungen, um eine Geek-Ikone oder ein Verkaufshit in Business Sektor zu werden. Allerdings gibt es zwei große Punkte, die aus dem Advantage eine Disadvantage machen – sein Gewicht und sein Preis. Das Gerät wiegt knappe 369 Gramm (Zum Vergleich: Ein Nokia N800 wiegt mit 206 Gramm fast doppelt so wenig), und der Preis liegt im Bereich von 800 Euro, was das Gerät an seiner Zielgruppe vorbei fliegen lässt: Für die Geeks liegt die Schmerzgrenze weit tiefer, und die Business Kunden greifen für den gleichen Preis lieber zu einem Subnotebook.

Das zweite Gerät ist ein ganz gewöhnlicher Tablet-PC bzw. UMPC (für Ultra Mobile PC), die es zu der Zeit wie Sand am Meer gibt: sowohl Sony mit der UX-Reihe, als auch Samsung mit Q-Reihe sind auf diesem Markt dank der idiotischen Initiative von Microsoft namens „Origami“ schon seit 2006 vertreten. Angesichts der Situation muss HTC profilieren und versucht eigene Stärke auszuspielen: die Erfahrung mit Windows Mobile. Somit wird ein der ersten Tablet-PCs mit Dualboot-Fähigkeit gebaut. Gerade dafür bekommt das daraus entstandene Gerät den Namen Shift (von engl. to shift – verändern, verlagern). Es kann einerseits mit Windows Vista betrieben werden (aber auch mit Windows 7, 8 (siehe das Video) oder gar mit Apple Mac Os X), andererseits mit einer kastrierten beschnittenen Version von Windows Mobile.

Die Oberfläche im WM-Modus heißt SnapVue und stellt nur die Grundfunktionen zu Verfügung: man kann eMails abrufen, Anrufe entgegennehmen (ja-ja, man kann damit telefonieren), Terminkalender anschauen usw. Dafür verlängert sich die Akkulaufzeit in diesem Modus drastisch: In Windows-Modus hält die Kiste nur 2 Stunden durch, wohingegen im SnapVue-Modus es ohne Probleme 2 Tage läuft.

Ansonsten kann man über das Gerät nicht sonderlich viel sagen: Es ist ein typischer Tablet-PC jener Zeit – schöne Specs, mikrige Laufzeit, lahmes Vista. Aber wegen des Preises scheitert dieses Modell noch härter, als die anderen Konkurrenten – 1499 Euro verlangt man dafür, wohingegen ein Samsung Q1 (auch wenn mit inferioren technischen Daten) für weniger als 1000 Euro zu haben ist.

Aber abgesehen von dem ökonomischen Fiasko auf dem Markt sind die beiden Geräte herausragend und wirklich innovativ. Ich scheue mich nicht, mich selbst zu zitieren:

Dieses Gerät bewährte aber das Image von HTC. Das Image eines innovativen Unternehmens, das nicht nur den Massenmarkt bedienen will und auf die Umsätze achtet, sondern eigenartig in die Zukunft blickt und immer kreativ bleibt. – © Ich.

Somit kommen wir zum Ende des vierten Teils meiner Artikelserie. Die Situation rund um HTC ist mittlerweile so angespannt, dass man für ein Jahr der Geschichte mindestens einen Artikel braucht.

Eure Rückmeldungen sind sehr gerne gesehen: kommt ihr noch mit? Kennt ihr noch die beschriebenen Geräte oder hattet ihr selbst eins? Disqus wartet auf Euch!

An der Stelle verabschiede ich mich und wünsche Euch ein schönes Restwochenende und frohe Weihnachten!